编者按：The Outer Line在过去的几年中已经讨论过电视直播在职业自行车赛事发展中所扮演的角色，与此同时这项运动也要面对传统商业模式革新所带来的挑战。单纯依靠“点击率”的商业模式的崩塌，以及在向新的数字媒体宣传方式转变过程中所表现出的失败，使得这项运动未来呈现不明朗性以及表现出粉丝增长的匮乏。在这篇文章中，包括了大量的调查，作者为Spencer Martin，其中对现状进行了多方讨论以使其符合自行车运动。在之后Part 2的文章中，将会在创新和盈利方面，对新的营销策略进行评估。
新赛季的重要赛事即将来临，这意味着每一个自行车迷又将要开始做那件他们熟悉的事情——寻找看比赛的方式。在这种令人绝望的一次又一次的寻找直播资源的过程中，每一个人都不禁要问同一个问题，为什么观看职业自行车赛事如此艰难？这种困难的形成原因是复杂的，但是有一个最不能忽略的事实是，如果在传播方式上无法跟随时代，这项运动痴迷者的数量将变得越来越少。可以预见的是这项运动的萎缩，甚至死亡。幸运的是，目前直接面对消费者的非捆绑式流媒体产品，提供了非常可观的增长数据。
目前赛事转播的情况是，缺乏统一的标准、准入机制，以及转播自行车赛事所耗费的高昂成本，导致了职业自行车赛事无法创造有意义的或者是持续的传播价值。因此，这项运动的收益一直以来都完全依赖于车队赞助商（购买冠名权或者骑行服上的露出）或者赛事赞助商（购买赛事广告板或者冠名权）。这种不平衡的现状使得选择价格低廉的第三方转播商成为必然，而这导致了这一曾经辉煌的赛事在传播方面的价值被一点点消耗，甚至被逐渐榨干。这不光是现在的利益相关者无法实现潜在利益的最大化，同时他们也忽略了自己的责任——主动地传播自行车运动的价值，使其以振奋人心的方式被大众所熟知以帮助这项运动发展。
尽管其他的运动都在建立属于自己的直面消费者的方式或者以提供OTT数字流媒体服务的形式进行发展，希望能够在未来掌握主动权，但是自行车运动在发展上却远远落后，甚至没有制定出任何想要推行OTT服务的计划。
OTT流媒体 VS 传统广电
传统广播电视的观看人数正在大幅下降，同时其提供的付费服务也逐渐匮乏，在过去，广播电视公司可以捆绑销售一些几乎无人问津的频道给订阅用户；这个“打包”服务在随后一些用户希望只订阅自己喜欢的频道的时候，价格反而更高了。当像Netflix这样的公司提供数字流媒体服务，从传统广播公司“偷取”用户的时候，传统的电视公司不得不打破他们原有的捆绑销售策略，然后售卖流量包给终端用户。比如传统的“精品”电视台HBO，为用户提供了和传统订阅相区别的单独的流量包，ESPN这一令人尊敬的最好的传统频道之一，在过去6年中已经流失了1千3百万的订阅用户。
当下的挑战
目前世巡赛这一自行车的顶级赛事体系，分属于几个不同的赛事机构以及电视转播商。这意味着没有一个单一的运营者或者联盟管理者可以针对这一系列最顶尖的自行车赛事，对全年的赛事转播计划以及转播分销权进行探讨或进行商业决策。相反，不同的赛事组织都在经营自己独立的转播事务。比如说，自行车赛事的四大赛事中，巴黎－鲁贝及环法的拥有者为ASO（ Amaury Sport Organisation），环意的拥有者为RCS （RCS MediaGroup）、环弗兰德斯的拥有者为Flanders Classic。
ASO是推动自行车赛事的主要领导者，凭借着其拥有的环法以及其他的世巡赛赛事，ASO对于这项赛事的发展起着决定性的作用。但是迄今为止，这种不同赛事拥有者之间的割裂，使得世巡赛无法作为一个整体的产品打包“出售”给转播商，同时也无法实现其应有的价值。
在这种情况下，如果不同的赛事拥有者能够舍弃自己的转播合同，为世巡赛创建一种全球性的转播计划，那将会很大程度上提升这份合同的价值和友好程度，但是我们看到的结果却是，不夸张的说目前有不同合同期的至少上百份的转播合同存在，他们根本无法有效的进行统一。更糟的是，这其中的大多数都是独立的电视或者网络转播权，在未来这也将极大消耗掉赛事的市场价值。这种“分裂”式的运营方式，短期内给出售转播权的赛事拥有者如ASO，创造了一定的价值，但是由于赛事无法通过“捆绑出售”的方式创造更大的价值，因此长久来看，自行车运动的价值被削弱了。同时，这样的方式也滋长了网络盗版现象的存在。由于更多的“分销商”获得了赛事的转播权，使得网络上出现了越来越多的盗版资源，赛事组织者也无能为力。如果你在“YouTube”上随意的搜索一下”Tour de France”,就会发现这种现象是多么的普遍。
高投入 低回报
对于公路自行车运动来说另一个严重的问题是，或许它是转播成本最高的运动项目之一，因为它的比赛场所是开放的路面，而非体育场内。大量高度专业化的昂贵的器材必须完成整体的“搭建”才能实现高质量的转播，这其中包括了：直升机、机载转播信号传送系统、摩托车队、高清晰度摄像机、控制中心、（卫星传输系统）视频转播卡车等等。据美国自行车赛事转播制作人Kent Gordis所说，自行车比赛转播中一整套专业的摄影器材一天的花费要超过3万美元。一场大型的赛事至少需要三个摩托车机位与直升机机位相配合才能完成途中的转播需要，同时还要配合一定数量的固定转播机位。其中直升机的花费要高达每小时5千美元。毫无疑问，一场自行车赛事转播所需要付出的花费是巨大的。
这就不难理解，为什么大多数的自行车比赛，尤其是在美国举办的赛事，必须要在电视网花钱才能进行转播。然而由于电视台之间的竞争，他们会花大价钱去购买那些更加受观众欢迎的体育节目，比如说橄榄球，因此大多数自行车比赛必须自己来负担转播成本。甚至，环法是在美国唯一一个需要电视台花钱来购买转播权的自行车赛事，尽管这项花费很低。疯狂如环法，国家电视台也仅仅花费了2千万美元就获得了在电视上的转播权，与此形成鲜明对比的是，他们每年花在英超转播上的金额达到了20亿美元。
一个不愿被提及的问题是——除环法这外，职业自行车赛事在全球范围内实际上并未形成庞大的粉丝群体以及电视观众基础。除去备受关注的环法之外，媒体对于其他赛事的兴趣和价值认定都“出奇的低”。环法对于自行车赛事的影响并没能向下延续到其他相关的职业自行车赛事中。以美国为例，即使是环法，它的平均收视率也仅有0.1到0.3，这意味着每天全国只有30万人观看。
车队和车手经常宣称他们需要获取一定比例的转播收益，来增加车队的财政收入，但不幸的是，混乱的赛事转播形式从根本上就无法保证收益的来源。与较高的转播要求和成本花费相对比的是较低的收视率以及缺少能够将赛事推广到更广大观众中的打包形式，以增加专业观众。这其实也是职业自行车赛事很难实现盈利的重要症结所在。
当代的流媒体形式
在传统的电视转播之外，现在出现了OTT数字流媒体的服务形式，它由一些传统的转播公司或者是单纯的流媒体平台提供，如Flo Bikes, Sling TV 以及Fubo.tv。包括被称为“美而廉收视套餐”（ “skinny bundles” ）的服务，会将自行车赛事与其他的一些娱乐或者体育栏目打包出售。这些形式可以帮助传统频道留住一部分订阅用户，而赛事组织者也必须接受，他们只能从最初的版权购买者手中获得一定收益，同时损失掉那些在网络上观看比赛的人的订阅费用。
更多的不确定性来自购买打包服务的消费者希望他们购买的服务价值应该高于单纯的观看自行车赛事。而想要提供一种整合式的专属于自行车的OTT服务需要一个统一的赛事组织直接操作，这样才能够提供更好的服务以及更具竞争力的价格，同时也能够吸引更多潜在的观众。
网络盗版
尽管有付费观看比赛的模式存在，网络还是为更广大的自行车迷提供了另一个观看比赛的渠道。比赛的盗版资源链接可以通过多种方式在网络上找到，包括Steephill.tv 、Cyclingfans.com以及其他一些网站。这些网站实际上并未获得合法播放赛事的权利，但是实际上和付费的流媒体服务相比，他们却提供了一种更好的用户体验，包括对新闻的深度解读或者比赛的解说等等。
当盗版资源“茁壮成长”的时候，想要创造一种“专属”的流媒体服务就变得异常困难，每一家持有播出许可的机构都只对自己的版权负责，但是当如此之多的机构都拥有版权的时候，盗版的来源就变得无迹可寻。使得这一现象更为严重的是，很多拥有版权的机构财政紧张，并没有足够的预算去打击盗版。比如尽管欧洲体育（Eurosport）拥有环意的独家转播权，很多“无畏”的车迷仍旧会在YouTube的个人账号上利用“Live”服务提供比赛的直播画面，2017的比赛期间，至少有25000人或者更多，通过某个个人账号提供的直播观看了比赛。
这些盗版行为实际上给比赛的版权销售带来了非常坏的影响，这其实和自行车领域另一家著名公司Shimano在某些方面的境遇有着相似之处：Shimano在全球拥有非常广阔的销售链，这使得最终在水货市场（gray market）出现了大量的产品，进行再销售。当网络上的第三方销售商提供了远远低于当地购买价格的产品时，这一个地区的零售商在销售上就会受到严重的伤害。相比而言，另一家自行车产品公司Rapha则拥有着隐密的销售网络以及自己独有的销售渠道，即使在网络销售中，他们也可以将售价控制在哪怕是一美分的价格变动。体育联盟可以通过在视频中打上自己独有的“水印”或者通过数字加密的方式来有效“追踪”自己的产品，以及打击盗版者并保护订阅用户的权益。
盗版横行在一定程度上使得自行车赛事的版权出售丧失了意义也使得媒体价值变得难以评估。更为重要的是，盗版所覆盖的观众群体数据无法进行有效的采集分析，以及无法进行定向的广告投放，而这可能是体育运动中最庞大的潜在资产。投资环境中的共识是这样的，当队伍的影响力无法被精确评估，或者曝光度影响到的观众无法统计时，他们将无法获得赞助商的有效支持。
免费的问题
在欧洲的中心地带，公共电视频道有着免费播放自行车比赛的传统。当品牌商想要获得更大的曝光度的时候，这一方式得到了很好的运用，因为自行车比赛在欧洲的每一个公共电视频道上都会播出，这将使得他们被更广大的人群熟知。然而，随着广告环境的改变，自行车赛事却仍旧保持着原来的样子，这种“移动广告牌”的方式已经难以达到其曾经带来的广告效果。由于几乎完全依赖于传统的公共电视台或者网络电视，车队始终无法和他们的粉丝建立一种“牢固的关系”。或许“观看自行车比赛”这件事需要这项运动提供更多有意义的数据，抑或允许自行车市场提出更具价值的能够吸引人的展现方式。
自行车赛事免费播放这件事，公共电视台的做法显然有损这项运动的兑现能力。在传统的电视运营方式中，利益相关者总是希望通过免费的方式吸引更多的观众，以此收取赞助商更高的价格，来平衡转播的花费。如果这种赞助模式能够持续地平衡转播支出，那这份收益将十分有必要用来支持世巡赛的发展。事实上这些庞大的观众群体在车队品牌推广上的帮助越来越少，车队无法找到更好的方式实现广告的定向投放，也无法改变传统电视上“移动广告牌”的方式。
事实上免费观看实现盈利是非常困难的，当电视台获得独家播放权时，转瞬即逝的赛事有着收视率降低的风险同时也可能伤害到脆弱的赞助环境。RCS 2017赛季将他们赛事的独家播放权卖给了欧洲体育，即便如此，RCS最重要的赛事环意以及米兰－圣雷莫赛还是没有被安排在欧洲体育最好的频道播出。欧体凭借着其获得的独家播放权，为自己的这一“小频道”获得了众多新的订阅用户，但是对于RCS来说，却在总体上损失了观众数量。
毫无疑问免费的播出形式比付费观看能够获得更多的观众，UCI前任主席库克森（Brian Cookson）在被问及联盟在自行车运动的商业化运作中存在的问题时，承认其在盈利方面存在的矛盾，“自行车运动的财务状况如此羸弱，因为大多数的消费者无尽地消耗着他们免费获得的一切。” 
自己上
自行车运动在与类似于Google以及Bing这样的搜索引擎，以及社交媒体平台Facebook和Twitter们竞争广告，但是这些网络巨头手中拥着着远远多于自行车运动作为一个“商人”所拥有的自行车受众信息。这意味着搜索引擎和社交媒体平台比这项运动本身更了解它的消费者们。与自行车运动在人们心中一贯被认为的健康形象以及从电视观众所推测出的大致受众数相比，网络搜素引擎和社交媒体平台则是精确地分析着每一个个体的消费习惯。这就可以理解，为什么当潜在的赞助商决定将一小部分自行车观众转变为消费者以及想要准确地击中他们的“痛点”地时候，会选择网络而不是直接选择自行车比赛。威肯索雷（Vacansoleil），是2008-2013年的顶级车坛赞助商，在经过了大量的市场调查之后决定退出对这一运动的赞助。
当观众通过传统电视频道购买内容的时候，观众和比赛本身已经产生了某种“隔离”，这使得信息的“交换”变得失去意义。而当观众通过流媒体观看节目的时候，会自然的接受节目制作方提供给他们的一切，也包括他们的广告客户想要表达的东西。看上去这项运动想要取得收益的方式就是要遵循数字化的发展规律。
这种定向“投递”意味着在保持免费提供播放的同时创造吸引人的有价值的主题。如果车迷都希望免费观看比赛，那就需要在比赛直播中加入能够“增值”的产品。现代的数字环境通过收集并分析对节目感兴趣的观众的信息，提供了可以获得较为准确的商业信息的机会，OTT能够无缝实现个性化定制，推送广告以及立即实现支付购买，无需中间环节以及信息传播过程中的衰减，可以通过各种设备观看，并鼓励与品牌建立一对一的关系。
这一平台同时也开放了分层的定价体系，观众可以自己选择观看某场比赛或者比赛的某个阶段，比如说古典赛的前几个小时是可以免费观看的……一旦使用这种方式，消费者将有权通过付费只购买自己感兴趣的比赛，同时也可以付费免去广告的打扰，获得“纯净”的连续的观看比赛的环境。创造一种独立的在免费的基础上增值的观看环境，可以使得自行车运动的相关利益者通过收集和分析观众的习惯制定相应的销售策略，将观众变成潜在的消费者。这对于一些新的全球赞助商开拓市场来说同样是有帮助的。
自行车的发展轨迹会改变吗？
退一步说，当职业自行车运动引进这种新的传播模式的时候，在大体上可以通过直接收费的方式在短期内实现收益的最大化。“非线性”的分配模式能够更好的适应这项运动长久发展，它可以让观众在任何合适的时间观看比赛，而不是被限制在特定的时间守候在电视机前，同时观众可以选择在比赛最激烈的时候“进场”，比如说进入山地赛段的争夺或者冲刺的时候，也更便于在大众媒体平台进行传播。但目前混乱的赛事拥有者和利益相关方无法就其中的重点达成一致，整个世巡赛的体系无法在流媒体的转播中达成统一也削弱了其潜在的价值。
现存的所有问题汇聚起来导致自行车运动目前面临的现状：这项运动是应该坚持其在电视上免费播放的传统，还是以直接面对消费者的特殊方式获取更多的利益？这一问题以及自行车运动是否要建立自己的OTT传播平台的问题将在之后的第二部分进行深入讨论。
译者注：该文来源为The Outer Line，原文同时刊登在velonews, 链接如下：http://www.velonews.com/2018/03/news/outer-line-future-cycling-broadcasting-part-1_461422。由于文章较长且涉及到较多的专业词汇，翻译过程中可能存在一定疏漏，望读者谅解。同时文章中也指出了目前自行车运动存在的诸多问题，为我们提供了很大的讨论空间。
编译：Caesar
摄影：Caesar
